Pro e contro del Social Media Marketing

Tablet with social media marketing, graphs and glasses. Marketing concept.

La scelta di utilizzare i social media per il marketing permette alle imprese di ottenere risultati particolarmente positivi. I vantaggi raggiungibili possono essere ricondotti sia alla sfera economica, poiché si riferiscono alla riduzione dei costi per il marketing o all’aumento dei ricavi nel lungo periodo, sia ad aspetti come la reputazione e la consapevolezza del brand (brand awareness).

Tra i principali vantaggi associati all’utilizzo del social media marketing bisogna sottolineare la velocità della comunicazione attraverso gli strumenti utilizzati, la quale migliora il posizionamento dell’impresa sui motori di ricerca online e favorisce la rapida indicizzazione dei contenuti in internet; la possibilità di ridurre i costi necessari per sviluppare strategie di marketing ottenendo, allo stesso tempo, risultati più che soddisfacenti; la possibilità di essere in costante comunicazione con utenti potenzialmente interessati alle informazioni riguardanti l’impresa. Infine, le imprese che offrono alla propria clientela un servizio di assistenza tecnica possono usufruire di ulteriori vantaggi.

Maggiore velocità degli aggiornamenti rispetto ai motori di ricerca

Gli utenti che desiderano ricercare contenuti in rete utilizzano i motori di ricerca. Il loro funzionamento è assai complesso, così come complesse sono le dinamiche che permettono ai contenuti web di essere indicizzati all’interno dei motori stessi. Il principale motore di ricerca è Google, il quale mostra una serie di risultati divisi per pagine; il numero di collegamenti che possono essere visualizzati all’interno di ogni singola pagina varia in base alle impostazioni scelte dall’utente. Le statistiche dimostrano che la stragrande maggioranza degli utenti, nell’effettuare una ricerca online, sceglie di visualizzare soltanto i collegamenti che si trovano nelle posizioni più alte della lista, mentre quelli che si trovano in basso alla pagina sono visualizzati da una minoranza; addirittura solo il 5% degli utenti visualizza i contenuti presenti nella seconda pagina della ricerca. L’obiettivo della Search Engine Optimization, come precedentemente detto, è quello di analizzare ed ottimizzare le variabili che influenzano le operazioni di indicizzazione dei contenuti delle pagine web sui motori di ricerca, per far sì che tali contenuti ricoprano una posizione elevata nella lista dei risultati di ricerca.

Il processo di indicizzazione dei contenuti all’interno dei motori di ricerca è un procedimento lento, ed i risultati dell’ottimizzazione delle variabili per il posizionamento delle pagine si ottengono soltanto con il trascorrere del tempo: più le imprese pubblicano e condividono contenuti e più si verifica la possibilità che tali contenuti ricoprano posizioni elevate nei motori di ricerca. La lentezza dell’attività di indicizzazione appena descritta rende particolarmente difficile per l’impresa promuovere singole campagne pubblicitarie. Si pensi al caso di un’impresa che decida di lanciare una campagna promozionale della durata di una settimana, oppure che scelga di offrire sconti ed omaggi ai primi utenti che inviano un commento, un messaggio o rispondono ad una domanda: naturalmente, il tempo impiegato dai motori di ricerca per indicizzare e porre in rilievo le pagine web relative a tali iniziative è talvolta maggiore rispetto alla durata delle iniziative stesse, precludendo alle imprese ogni possibilità di successo. Con l’utilizzo dei social media tali problematiche sono risolte, poiché la comunicazione avviene istantaneamente e gli utenti possono visualizzare i contenuti ancor prima che questi siano presenti sui motori di ricerca.

Ogni singolo strumento social media possiede un motore di ricerca interno in grado di individuare velocemente i contenuti pubblicati e, ogni singolo contenuto, è immediatamente indicizzato. Inoltre, per alcuni social networks come Facebook, il sistema di ricerca è particolarmente “intelligente”, in quanto prende in considerazione le caratteristiche personali dell’utente: se, ad esempio, una ragazza adolescente immette come chiavi di ricerca “Paris Hilton”, una delle prime pagine che sarà visualizzata sarà il profilo personale della ricca ereditiera Paris Hilton; nel caso in cui la ricerca fosse effettuata da una donna adulta, probabilmente tra i primi risultati sarebbe visualizzata la pagina dell’albergo Hilton di Parigi. Con i social media, dunque, un’impresa può ad esempio offrire dei biglietti omaggio per uno spettacolo che avrà luogo il giorno successivo, o anche organizzare campagne promozionali della durata di poche ore o addirittura di pochi minuti.

I consumatori ricevono informazioni a cui sono potenzialmente interessati

Attraverso i social media, gli utenti hanno la possibilità di scegliere gli argomenti sui quali essere continuamente aggiornati: ad esempio, seguendo un determinato canale su YouTube, gli utenti possono visualizzare automaticamente sul proprio profilo tutti i video che sono pubblicati da un determinato utente, oppure su Twitter quando si sceglie di seguire un profilo, o ancora su Facebook cliccando su “Mi piace” all’interno delle pagine. Le imprese che adottano i social media come strumento di comunicazione, possono dunque sfruttare il vantaggio di essere in contatto con un gruppo di persone che dichiara di essere interessato ai propri aggiornamenti: ciò comporta un potenziale aumento delle possibilità di ottenere ricavi ed incrementi delle vendite attraverso le comunicazioni commerciali e le informazioni che sono condivise.

La consapevolezza da parte delle imprese che gli utenti che la seguono attraverso i social media siano persone interessate al brand e all’impresa stessa, permette anche di realizzare strategie di marketing mirate e dirette al solo pubblico di fan, quindi un pubblico non generico e nuovo, ma già informato sul brand e sull’impresa. Infine, la formazione di comunità virtuali permette alle imprese anche di essere particolarmente cordiale, colloquiale e divertente con gli utenti, cosicché gli utenti stessi abbiano la sensazione di dialogare con una persona reale, parte integrante della propria vita.

Ottenere buoni risultati a costi minimi è possibile

L’utilizzo dei social media da parte delle imprese può comportare il sostenimento di costi che possono variare in base al budget ed alle strategie che si vogliono intraprendere. Per ottenere una strategia vincente attraverso i social media non è esclusivamente necessario che l’impresa sia costretta a spendere ingenti somme di denaro, ma basta avere le competenze giuste per sfruttare al meglio e a proprio vantaggio tutti gli strumenti a propria disposizione.

È già stato fatto l’esempio di Gary Vaynerchuck, un imprenditore vinicolo che, attraverso l’uso dei social media, ha incrementato notevolmente il fatturato della propria azienda. Per pubblicizzare la gamma dei prodotti dell’azienda, Vaynerchuck si è inizialmente affidato all’email marketing e con una spesa di 10.000$ è riuscito a coinvolgere 200 nuovi clienti; la strategia successiva è stata quella di utilizzare alcuni cartelloni pubblicitari con una spesa di 7.500$, ottenendo 300 nuovi clienti. Infine, per risparmiare una parte del suo denaro, Vaynerchuck ha scelto di utilizzare i social media: il risultato di 0$ spesi per la promozione su Twitter è stato un aumento di oltre 1.800 nuovi clienti, ed il numero continua a crescere nel tempo, così come il suo fatturato. La storia dell’imprenditore Gary ben rappresenta le potenzialità offerte dai social media: le imprese che li utilizzano nel migliore dei modi riescono ad ottenere vantaggi spesso superiori rispetto a quelli che possono essere ottenuti con i canali di comunicazione di marketing tradizionali.

Riduzione dei costi

Uno tra gli aspetti positivi dell’utilizzo del social media marketing consiste nel fatto che i costi necessari per il marketing sono più bassi rispetto a quelli sostenuti per le strategie che sfruttano i canali di comunicazione tradizionali come spot pubblicitari, pubblicità in radio o riviste. Come è stato precedentemente evidenziato, l’utilizzo dei social media è assolutamente gratuito e l’entità dei costi da sostenere dipende esclusivamente dalle volontà dell’azienda. L’esborso necessario per la creazione di contenuti testuali o visivi come immagini e loghi è pressoché pari a zero, eccezion fatta per alcune categorie di video particolarmente elaborate. Le voci di costo da prendere particolarmente in considerazione sono soltanto quelle relative alle retribuzioni per coloro i quali si occupano della gestione della comunicazione attraverso i social media, ma la comunicazione in sé avviene in maniera assolutamente gratuita. In più, i social media rappresentano un ambiente ricco di informazioni sugli utenti, sulle loro abitudini ed i loro gusti: i dati raccolti attraverso i social media permettono, dunque, di ridurre anche i costi relativi ad analisi del mercato e dei consumatori.

Considerati gli innumerevoli vantaggi che il social media marketing è in grado di fornire alle imprese, la bassa quota di costi necessaria per operare con successo attraverso i media sociali è nettamente favorevole rispetto ai costi che devono essere sostenuti per il marketing attraverso i canali di comunicazione tradizionali.

I vantaggi nel lungo periodo

Anche al di là dell’aspetto economico, l’utilizzo dei social media comporta per l’impresa numerosi vantaggi nel lungo periodo:

– Fidelizzazione: la continua interazione con gli utenti rafforza il legame impresa-utente. L’utente può partecipare attivamente alla vita dell’azienda, apportando il proprio contributo e condividendo le proprie esperienze e sentirsi parte di una comunità di persone legate da un interesse comune; l’impresa può così potenziare la fedeltà della propria clientela e generare vantaggio competitivo nei confronti dei concorrenti.

– Reputazione: si tratta di un altro aspetto che subisce una forte influenza a causa delle dinamiche che regolano i social media. Le imprese che riescono a stabilire un contatto diretto ed efficace con i propri utenti-clienti riescono ad incrementare la propria reputazione e valorizzare il brand.

– Visibilità: la presenza sui social media permette alle imprese di essere di utilizzare una vetrina virtuale accessibile a tutti gli utenti della rete, sia quelli direttamente coinvolti come i membri di una pagina, sia quelli coinvolti indirettamente come gli amici dei membri.

– Clientela: la massa di utenti presente sui social media costituisce un nuovo mercato all’interno del quale le imprese possono inserirsi per individuare ed intercettare nuovi potenziali clienti.

– Feedback: l’interazione con gli utenti permette di ottenere feedback sui propri prodotti e servizi e capire quali siano i propri punti di forza e quali le debolezze da migliorare per essere più competitivi.

Il caso particolare dell’assistenza tecnica

Alcune imprese offrono ai propri clienti, attraverso i social media, la possibilità di utilizzare un servizio di assistenza tecnica per i propri prodotti o servizi. Tali imprese godono di ulteriori vantaggi in termini di riduzione dei costi e di vantaggi nel lungo periodo. Le opinioni che sono espresse dagli utenti online possono costituire una notevole insidia per le imprese: un eventuale commento negativo dell’utente assume una ridondanza importante quando è pubblicato in rete sotto lo sguardo attento degli altri. È perciò nel pieno interesse delle imprese riuscire, non a nascondere o eliminare il contenuto negativo, ma a fornire un servizio che sia in grado di ascoltare e risolvere il problema riscontrato dall’utente, in maniera trasparente e pubblica. La velocità della comunicazione online attraverso i social networks come Facebook o Twitter permette da un lato alle imprese di essere immediatamente reattive di fronte ai problemi della clientela, dall’altro all’utente di richiedere assistenza immediata. Alcune imprese hanno compreso quanto la presenza di un centro assistenza dedicato esclusivamente ai social media possa essere un valido strumento per migliorare la propria reputazione e la fidelizzazione del cliente: ad esempio, Vodafone ha istituito uno staff tecnico esclusivamente dedicato ai messaggi istantanei su Twitter.

I problemi che sono manifestati dagli utenti e risolti dallo staff tecnico attraverso i social media assumono un’enorme valenza rispetto a quelli che sono risolti attraverso gli strumenti tradizionali come i call center ed i centri assistenza. Infatti, tutti gli utenti, compresi quelli che non sono realmente clienti dell’impresa, possono verificare in prima persona che l’impresa funziona e che è disponibile ad ascoltare le richieste del cliente, in maniera cordiale, precisa, tempestiva e, soprattutto, efficace. Il servizio di assistenza tecnica con i social media è utilizzato anche nel caso in cui i clienti non manifestino direttamente i loro problemi alle imprese: ad esempio, quando un utente pubblica un commento negativo sul proprio profilo Facebook oppure attraverso Twitter, le imprese possono intercettare quel commento ed inserirsi nella discussione, cercando di stabilire una comunicazione con il cliente, capire il motivo del suo malcontento e risolvere il problema.

Oltre ai benefici che possono essere ottenuti in termini di reputazione e fidelizzazione del cliente, l’assistenza attraverso i social media permette di ridurre i costi dell’impresa relativi agli strumenti di assistenza tecnica tradizionali: per fare un esempio, l’impresa produttrice di computer Lenovo ha rilevato un calo dei costi pari al 20% dovuto al decremento del numero totale di telefonate pervenute al call center aziendale da parte dei clienti che richiedevano assistenza tecnica: gran parte dei clienti hanno, infatti, preferito contattare l’impresa attraverso i social media, anziché sfruttare gli strumenti tradizionali.

 GLI SVANTAGGI

È importante considerare anche alcuni svantaggi che possono verificarsi con l’utilizzo dei nuovi strumenti sociali. In particolare, la presenza su piattaforme online pubblicamente accessibili espone fortemente le imprese ai giudizi ed alle opinioni dei consumatori e la gestione di eventuali commenti negativi non sempre è un’operazione di facile risoluzione. Inoltre, una parte del controllo che l’impresa esercita sul brand è inevitabilmente concessa alla massa di utenti che quotidianamente popola i canali di comunicazione online.

Le opinioni dei consumatori incidono sulla reputazione

Le opinioni dei consumatori costituiscono una sorta di arma a doppio taglio: da un lato i commenti positivi hanno la capacità di migliorare la reputazione dell’impresa, dall’altro, quelli negativi possono peggiorarla anche in maniera molto preoccupante. I commenti positivi condivisi online dagli utenti comportano sicuramente benefici per l’impresa, ma il valore benefico di un commento positivo non riesce ad equiparare il valore negativo di una lamentela: è chiaro dunque che ogni commento negativo apporti più danni di quanti benefici apporti un singolo commento positivo. Alcune imprese credono che sia meglio non essere affatto presenti sui social media per evitare di attirare le eventuali lamentele dei consumatori. In realtà, tale atteggiamento non è corretto, e potrebbe addirittura manifestare risvolti negativi rischiosi per l’impresa, la quale non avrebbe così gli strumenti adatti per intervenire e migliorare la propria posizione. Indipendentemente dalla presenza delle imprese sui social media, gli utenti commentano, scambiano idee ed opinioni su qualsiasi argomento essi vogliano ed inevitabilmente parlano di aziende e brand: ogni utente è libero di esprimere il proprio parere in qualsiasi modo e utilizzando qualsiasi strumento a sua disposizione. Ciò significa che, se le imprese non sono presenti sui social media, non hanno la possibilità di verificare l’esistenza di commenti negativi degli utenti, non possono intercettare le discussioni che le riguardano e non possono interagire con coloro i quali introducono o fomentano tali discussioni, perdendo la possibilità di reagire per migliorare la propria reputazione. Per questo, la domanda che devono porsi le imprese non è quanto sia giusto utilizzare i social media, ma come utilizzare i social media per ottenere un vantaggio competitivo.

Un esempio delle insidie provenienti dai social media per la reputazione aziendale è costituito dal cosiddetto “Epic fail Sony-Ericsson”. L’etichetta “Epic fail”, letteralmente “Fallimento epico”, è molto diffusa in rete ed è utilizzata per descrivere avvenimenti ironicamente fallimentari come cadere da una rampa di scale o essere protagonista di una qualsiasi gaffe in pubblico. L’epic fail di Sony-Ericsson si riferisce ad un aggiornamento di stato del novembre 2010 pubblicato sulla pagina ufficiale Facebook dell’azienda, una sequenza di pochi caratteri che gli utenti utilizzano per descrivere ciò che stanno facendo, idee o pensieri. Se lo stato Facebook non è aggiornato tramite un PC ma attraverso un dispositivo portatile, allora Facebook lo notifica con una scritta in basso, indicando data, ora e anche il tipo di dispositivo portatile utilizzato: sotto l’aggiornamento di stato di Sony-Ericsson compariva la scritta “sabato alle 11.41 tramite iPhone”. L’ilarità degli utenti è stata immediata, la notizia è balzata in poco tempo da un sito web all’altro ed i commenti degli utenti hanno sottolineato per giorni il fatto che gli stessi membri dell’azienda non utilizzassero i prodotti della gamma Sony-Ericsson, ma quelli della concorrenza.

Il giusto atteggiamento che le imprese devono seguire nei confronti delle insidie che possono dipendere dall’uso dei social media è quello di sfruttare i possibili pericoli della rete a proprio vantaggio. Un esempio di impresa che ha saputo utilizzare bene i social media sotto questo punto di vista è Coca Cola Company: due scienziati stavano facendo alcuni esperimenti in laboratorio e hanno scoperto accidentalmente che, lasciando cadere cinque caramelle Mentos in una bottiglia di Coca Cola Light, una reazione chimica causava la fuoriuscita della bibita dalla bottiglia, generando un getto alto più di sei metri, come una sorta di geyser. Coca Cola Company era consapevole del fatto che una tale scoperta, se diffusa tra i consumatori, avrebbe generato non pochi problemi all’impresa: i consumatori avrebbero potuto pensare che bere il prodotto prima o dopo aver consumato delle Mentos avrebbe procurato danni allo stomaco, cosa peraltro non affatto vera, e la concorrente PepsiCo avrebbe potuto sfruttare la notizia a proprio vantaggio, evidenziando il fatto che il suo prodotto non generava gli stessi effetti “dannosi”. Per sfruttare la situazione a proprio vantaggio, la scelta di Coca Cola Company è stata quella di rendere pubblica la scoperta attraverso un video su YouTube in cui i due scienziati, con tanto di camice bianco ed occhiali di protezione, con un pomposo sottofondo musicale, creano una spettacolare coreografia sfruttando poco più di cento litri di Coca Cola ed oltre cinquecento caramelle. Ecco il video:

Il successo virale del video è stato impressionante ed ha permesso a Coca Cola Company di vincere numerosi premi pubblicitari. Ciò che inizialmente poteva essere un problema per Coca Cola Company si è trasformato in efficace forza pubblicitaria ed ancora oggi gli utenti, in tutto il mondo, condividono video tentando di ripetere l’esperienza dei due scienziati, per divertimento o per scherzare con gli amici.

Perdita parziale di controllo sul brand

Uno studio condotto da Synovate in associazione con Microsoft, condotto su un campione di giovani tra i 18 ed i 24 anni in 26 Paesi, ha rivelato che il 28% dei giovani discute di marchi ed imprese all’interno dei forum, il 23% condivide con gli amici contenuti relativi ad un marchio attraverso gli strumenti di messaggistica istantanea ed il 19% condivide tali contenuti sul proprio profilo nei social networks. I dati appena descritti mostrano come una parte del controllo esercitato dalle imprese sul brand sia stato, nel corso del tempo, spostato nelle mani dei consumatori. La conseguenza della perdita di una parte del controllo sul brand non è dovuta esclusivamente all’utilizzo dei social media, ma soprattutto all’evoluzione del Web al 2.0. Quando gli utenti non avevano la possibilità di condividere i propri contenuti o di commentare quelli presenti online, le imprese potevano perfettamente gestire il controllo sul proprio brand e sulla propria immagine; con il Web 2.0, invece, gli utenti hanno cominciato a discutere anche riguardo ad imprese e prodotti: la perdita di una parte del controllo sul brand è un fenomeno che era già iniziato da tempo ed i social media hanno solo contribuito ad amplificarlo. Per fare un esempio, ancor prima che molte grandi aziende creassero un propria pagina ufficiale su Facebook, sul social network erano già presenti numerose pagine create da semplici utenti appassionati del brand: tali pagine costituivano già un ambiente in cui gli utenti si riunivano per scambiare opinioni, prima che le imprese intervenissero per moderare e gestire le discussioni. I social media costituiscono, dunque, uno strumento per veicolare il controllo ceduto sul brand nella direzione dell’impresa e fare in modo che i commenti ed i contenuti degli utenti siano coerenti con le scelte e le strategie dell’impresa stessa. Il trasferimento di una parte sul controllo del brand permette al consumatore di sentirsi realmente parte del brand e sviluppare un senso di appartenenza alla marca che diventa fidelizzazione nel lungo periodo. Secondo il manager generale di Synovate, Julian Rolfe, “i giovani sono convinti che le proprie opinioni riguardo ai marchi siano importanti e vogliono essere associati ai marchi che considerano positivamente. Questo è il motivo per cui aggiungono filmati e pubblicità sui social networks”.

La difficoltà nella gestione del commento negativo

Utilizzare i social media per il marketing non è un’operazione semplice: una cattiva gestione degli strumenti a disposizione dell’impresa può comportare problemi nel breve e nel lungo periodo. L’impresa che sceglie di non utilizzare i social media è danneggiata dal fatto di non poter verificare ciò che la gente dice sul proprio conto, eventualmente replicare e risolvere la situazione, ma non corre il rischio di peggiorare la propria situazione per una cattiva gestione della comunicazione. Per contro, chi invece è presente sui social media, deve essere costantemente attento alla propria immagine ed al proprio modo di comunicare: l’impresa presente sui social media non è un semplice utente e deve essere sempre consapevole di avere una reputazione da rispettare.

La gestione del commento negativo degli utenti da parte delle imprese è un’operazione estremamente delicata. Un modo giusto per gestire tale tipo di commenti non è affatto quello di eliminare i contenuti che potrebbero influenzare negativamente la reputazione dell’azienda, si otterrebbero così soltanto risultati opposti rispetto a quelli sperati, bensì bisogna ascoltare i feedback provenienti dal mercato, comprendere le problematiche che sono alla base delle lamentele dei consumatori e reagire per risolverle. Gli utenti della rete puniscono ogni forma di arroganza o superiorità da parte delle imprese e gli effetti negativi possono essere disastrosi. È dunque necessario svolgere il proprio lavoro sui social media nel migliore modo possibile, con cordialità e collaborazione.

Uno dei casi che descrive perfettamente le insidie che si possono nascondere dietro una cattiva gestione del commento negativo è rappresentato dall’impresa fiorentina operante nel settore della moda Patrizia Pepe: recentemente è stata lanciata la campagna “Where is Patrizia?” ed una delle immagini utilizzate per la campagna ritraeva una modella vestita di rosso. Il motivo delle pesanti critiche rivolte alla stilista da parte degli utenti della rete è stato il fatto che la modella scelta per indossare l’abito oggetto della foto fosse esageratamente magra. Attraverso i social media, gli utenti hanno attaccato l’impresa in massa, sollevando discussioni sul tema dell’anoressia nel mondo della moda e bocciando completamente il messaggio comunicativo che proprio l’impresa stava diffondendo. L’errore più grande è stato quello di rispondere ai commenti in maniera sgarbata ed arrogante, senza cercare un punto di incontro e senza spiegare le motivazioni di tale scelta, generando un polverone mediatico estremamente dannoso per l’immagine aziendale. Solo qualche giorno dopo, un comunicato condiviso attraverso il blog aziendale, ha riportato le scuse ufficiali dell’impresa per il comportamento avuto nei confronti degli utenti nei giorni precedenti.

Rischio di fornire troppe informazioni alla concorrenza

La possibilità di utilizzare i social networks e le communities per effettuare ricerche di mercato ed ottenere informazione sui target di riferimento per i propri servizi ed i propri prodotti è al contempo un vantaggio ed uno svantaggio per le imprese. Il motivo dello svantaggio per l’impresa risiede nel fatto che i suoi concorrenti abbiano la possibilità di “spiarne” i contenuti, capire il modo in cui sono utilizzati i social media e, soprattutto, spiarne i clienti, le loro abitudini e le loro caratteristiche. L’impresa è consapevole che l’aggregazione dei propri clienti all’interno di una stessa community può costituire un vantaggio per i propri concorrenti, i quali hanno la possibilità di effettuare ricerche di mercato e di entrare in contatto con nuovi potenziali clienti. In realtà, lo svantaggio di fornire ai concorrenti informazioni sui propri clienti dovrebbe essere soltanto una spinta per le imprese a lavorare sempre nel migliore dei modi.

Una migrazione degli utenti da un’impresa ad una concorrente è possibile, ma in tal caso, i dubbi che l’impresa dovrebbe essere in grado di risolvere sono sui motivi di tale migrazione: le imprese consapevoli della qualità dei propri prodotti non hanno nulla da temere ed eventuali migrazioni dovute alla scarsa qualità del prodotto si verificherebbero indipendentemente dall’utilizzo dei social media.

 

Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *